“老板，还有可能破五折吗？”

　　“已经破5折了。”

　　“没有，（现在是）445（块），4不好听，中国人对4能少就少，430（块）！”

　　双11前夕，李佳琦团队打造的微综艺——《给所有女生的offer》，将他与一众品牌“砍价”的情景公之于众。镜头中，李佳琦依旧光鲜亮丽，侃侃而谈，打着“为消费者谋福利”的招牌，不断冲击着品牌的价格底线；而另一侧的品牌方代表，面对“要保本还是要卖爆”的发问，节节退让，低到了泥土里。

　　“感觉像是行军打仗一样，对方在疯狂进攻，我方一泻千里。”一位美妆品牌负责人感慨。

　　在GMV“狂魔”的作祟下，品牌的尊严被无情地按在地上摩擦。双11的GMV有多么体面，品牌面对主播就有多么灰头土脸。能进李佳琦直播间的品牌尚且如此，一众挤破头也买不到坑位的品牌，遑论当前的境地。

　　当流量红利消失，当资本退了烧，当新消费遇冷，不少品牌如同失去安全装置奔跑在悬崖边的老爷车，随时都有坠入深渊的危险。

　　“这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

　　历史总是惊人地相似。当前的美妆市场环境，让人仿若穿越到20世纪90年代，那个吴晓波在《大败局》中描述的场景。

　　01

　　“冷”现实

　　10月13日，在美ONE双11发布会上，李佳琦公开表示，“我特别有信心而且相信，在双11这场大战中，一定有更多的国货品牌突出重围。”

　　就双11的第一波预售来看，国货品牌的表现却难言乐观，亿邦动力发布的双11护肤和彩妆榜单上，分别仅有薇诺娜和完美日记两个国货品牌上榜。

　　倚靠流量红利而起，伴随流量枯竭而退，这两年，美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。

　　前脚，有人用短短三四年估值数百亿，顺利敲钟上市；后脚，有人去年还红极一时，今年已关停歇业。所有的起伏变化，都裹在新消费的巨浪中翻卷涌动。

　　前两年的美妆市场，处在移动互联网、内容营销、直播等新渠道、新媒体的红利叠加中，只要品牌抓住机会肯投放，几乎就能获利，不少新品牌短短一两年滚到十亿级，赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。但红利来得快，去得也快，短短两年时间，时代已急剧变化，李佳琦薇娅的直播间进不去，进去了也得赔着本出来，更重要的是，出来后没有良性的增长路径，导致品牌被KOL和平台绑架。

　　生命中曾经有过的灿烂，终究要用寂寞来偿还。

　　今年的市场，已经在多方面呈现着现实的“冰冷”。

　　1、零售放缓

　　下半年开始，美妆零售增长明显放缓，8月份的零增长以及往年“金九银十”的消失，都在宣告着市场的不景气。

　　2、流量红利消失

　　这已经成为不争的事实，越来越高的获客成本，以及持续走低的ROI，让品牌猛然发现，原来自己是在给KOL和平台“打工”。

　　3、资本退烧

　　在“资本投不动新消费”的大势下，美妆在投资人眼中从香饽饽变成了烫手山芋。

　　4、美妆零售新物种退潮

　　从某种意义上来说，新型美妆集合店的爆发逻辑，抖客网，与新消费品牌异曲同工，亏损、撤店不可避免。

　　5、行业全面洗牌

　　从工厂到品牌、零售，今年，洗牌潮遍布行业，新锐国货品牌关停歇业的同时，联合利华、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际公司旗下部分品牌，也选择退出中国市场。

　　02

　　“热”信号

　　即便市场冰冷，但毫无疑问，中国美妆产业仍然有巨大的想象空间，人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一，我们还没有一家比肩国际巨头的美妆企业。

　　Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的数据显示，2020年，美国美妆市场规模约为910亿美元（约合人民币5817亿元），当年同比增幅为-2.5%；2020年，中国美妆市场规模约为753亿美元（约合人民币4813亿元），同比增幅为7.3%。按照当前势头，中国有望在未来两三年内超越美国，成为全球第一大美妆消费国。

　　今年的市场，也为中国美妆产业的发展释放了“热信号”。

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